2023年10月、景品表示法によって「ステルスマーケティング」が規制の対象となりました。ステルスマーケティングは「ステマ」という略語で知られていますが、正確な意味や定義がわからない…という方も実は多いのではないでしょうか。そこで今回は、ステルスマーケティングの意味や、どのような行為が規制の対象になるのかを解説します。
ステルスマーケティング（ステマ）とは
ステルスマーケティングは、一見すると広告とはわからないような形で商品を宣伝することを指します。
- 企業から報酬を受け取っているにもかかわらず、インフルエンサーが自分で購入して使用した感想のようなSNS投稿を行い商品を宣伝する
- 企業の従業員が所属を隠した状態で、個人のSNSアカウントで自社の商品を宣伝する
ステマには前者のように事業者が第三者に利益を提供して行う**「利益提供秘匿型」、後者のように事業者が第三者になりすまして行う「なりすまし型」**の2つのパターンがあります。とくになりすまし型は、違反であることを認識せずに行われる場合もあるため、社内で注意喚起が必要です。
景品表示法によるステマ規制
インターネットやSNSの発達に伴いステマが問題に
これまで、ステマは法律による明確な規制がありませんでした。しかしSNSの発達によって「個人の意見を装った広告」が増加し、問題視されるようになります。
消費者庁が現役のインフルエンサー300名を対象に行ったアンケートでは、「ステルスマーケティングを広告主から依頼された経験はありますか。」という質問に対し、41%が「ある」と回答しています。さらに、回答者のうちおよそ45%がその依頼を「全て受けた」、または「一部受けた」という結果に。このことからも、ステルスマーケティングが横行していることが読み取れます。
参考：消費者庁『現役のインフルエンサーに対するアンケート結果』
景品表示法の不当表示として「ステマ」が追加される
景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者が誤解をするような広告表示や景品の提供を規制することが目的です。2023年の10月、景品表示法の第4条1項「不当表示の禁止」のなかで定められた「第3号 内閣総理大臣が指定するもの」という項目のなかに、新たにステマが加えられました。ステマは明確な法律違反として取り締まれられることになります。
ステマ規制の対象
今回のステマ規制実施の対象となるのは広告です。TVや新聞、雑誌、インターネット、SNSなどに掲載、配信される広告のなかで「消費者からすると一見広告であると判断できないもの」が規制されます。たとえば企業のPRアカウントやTVCMのように、事業者が明示されているものや、説明をせずとも広告だとわかるものは対象にはなりません。
消費者庁が実施した「ステルスマーケティングに関する実態調査」では、実際は広告主の広告であるにもかかわらず、広告であることが分からない行為の例として以下を挙げています。
- 有名人が商品・サービスと一緒に取った写真を広告であると明示せずに宣伝すること
- 商品・サービスについて、広告である旨明示せず、「よかった」や「おすすめ」といった感想の体を取って、SNS等に投稿すること
- インターネット上の記事に広告である旨明示しないこと
- 商品・サービスの比較ランキングに広告である旨明示しないこと
- ECサイト上において、広告である旨明示せず、商品・サービスの使用感等のレビューをすること
引用：消費者庁『ステルスマーケティングに関する実態調査』
上記のような商品PRは、今回の規制により明確に禁止されます。なお2023年10月より前のSNS投稿やレビューも対象となるため、過去の取り組みで違反にあたるものがないか、さかのぼって確認をする必要があります。
違反するとどうなる？
ステマ規制に違反すると広告主である事業者に措置命令が下され、再発防止の取り組みが求められます。これに従わない場合は、「2年以下の懲役」または「300万円以下の罰金」が科されます。
知らずにステマをしないための対策とは？
知らずしらずのうちにステマにあたる宣伝行為をすることがないよう、商品のPRを行う際は必ず広告であると明示しましょう。インフルエンサーと協業する場合は、「PR」や「広告」というハッシュタグや文言を必ず使用するよう指示を出します。
たとえば「PR」をいう文言を投稿に入れる際も、多数のハッシュタグの下の方に記載する、極端に小さい文字で表示するといった、一見してわかりにくいような方法は消費者に誤認を与えてしまいます。このようなパターンはステマ判定をされる可能性があるため、必ず目につきやすい場所にはっきりと示すことが大切です。
インフルエンサーマーケティングを実施する企業の場合、表記方法などの規定を作成し関係者に共有しておくと良いでしょう。またInstagramの「ブランドコンテンツ広告」の機能は、インフルエンサーとのタイアップ投稿であると明示される仕様であるため、リスク回避に適しています。
加えて、なりすまし型のステマを回避するためにも、前述のように社内での注意喚起も必要です。
コンプライアンスを遵守した宣伝活動のために
今回はステマに焦点を当ててお話ししました。広告出稿や宣伝活動では、知らずしらずのうちに違反行為を行ってしまうことがあります。
たとえば、スキンケア用の化粧水の宣伝で「肌が若返る」「ダメージが回復する」と表現したり、「30日であなたの肌に画期的な変化！」と謳うのは、すべて化粧品の効果・効能から逸脱してしまうため薬機法違反となります。医薬品や化粧品などを扱う場合は「薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法）」なども理解しておきましょう。
広告表現や宣伝手法の一つひとつに「消費者の誤認を誘う表現ではないか？」「この方法で問題はないか？」と意識を巡らせることが重要です。
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